Соцсети, big data и социальная ответственность: как изменилась роль PR за последние 10 лет
В конце прошлого года в соцсетях разразились активные споры: что считать концом десятилетия, начало 2020 или старт 2021 года. Сегодня, когда этот сложный год близится к завершению, можно с уверенностью сказать: десятилетие прошло, а с ним изменились и многие тренды. В том числе в коммуникациях и ведении PR-кампаний. Сооснователь и СЕО агентства Aeris PR Екатерина Антонова вспоминает самые значительные изменения, а также дает советы, как выстраивать коммуникации в будущем.
Расцвет социальных сетейЕсли в начале 2010 года мы лишь читали про новости о Facebook и вели ЖЖ, то за десятилетие ситуация кардинально изменилась. Соцсети заняли большую часть нашей жизни. Любая информация распространяется там намного быстрее и оставляет след.
За прошедшие 10 лет социальные сети не только изменили способ нашего взаимодействия с обществом и окружающим миром, но и правила ведения бизнеса. С учетом круглосуточного потока новостей, массового увеличения ненадежных источников и fake news, а также возможности рядовым пользователям самим сгенерировать инфоповод о бренде, компании были вынуждены еще более внимательно относиться к своей репутации, публичным персонам и высказываниям клиентов и конкурентов. Сегодня страница в соцсети как никогда влияет на позиционирование и личный бренд.
Эти обстоятельства существенно увеличили нагрузку на PR-департаменты в компаниях. А также увеличили спрос на многоканальный PR. Сегоднящние агентства не занимаются исключительно отношениями со СМИ: они разрабатывают контент, брифуют креативных директоров, создают рекламу, делают нативные посевы в Telegram и предлагают услуги, выходящие далеко за рамки прежних PR-агентств.
Цифровой след бренда Цифровой маркетинг - это область, которой почти не существовало 25 лет назад, однако она растет крайне высокими темпами. По мере того, как цифровой маркетинг становился все более сложным, компании осознавали, что упускают возможности из-за неправильного позиционирования в диджитал-среде.
Агентства по связям с общественностью быстро воспользовались этой возможностью. Многие из них начали разрабатывать услуги цифрового маркетинга, консалтинга, менеджмента соцсетей.
Но речь идет не только о рекламе. Сегодня PR-специалисты активно сотрудничают с блогерами, мониторят персональные соцсети работников компании, выстраивая там личные бренды и бренд компании-работодателя, подключаются к контентной части SMM, особенно в антикризисном урегулировании.
Спрос на решения, основанные на данныхЗа последнее десятилетие для PR-фирмы или департамента абсолютной необходимостью стало отслеживание результатов своих кампаний и общего цифрового фона с помощью специальных программ. Тут речь и о российской "Медиалогии", и о Brand Analytics, и о других решениях схожего толка. Особенно ценно в таких программах наличие искусственного интеллекта и возможность обрабатывать большие объемы данных.
Данные больше не просто дополнение к процессу принятия решений. Они скорее движущая сила решений. Возможность измерять эффективность PR-решений, отслеживать взаимодействие в социальных сетях и измерять посещаемость веб-сайтов стала основой того, какие стратегии избирают PR-специалисты.
Позитив и социальная ответственность Кажется, слово токсичность могло бы стать словом года в 2020. А все потому, что мы часто видели, как тот или иной бренд или публичную персону ловили на излишнем хейте, “хайпе на костях” или недобросовестных шутках. Из недавних примеров - разрыв брендом Audi контракта с Ксенией Собчак после ее поста о протестах афроамериканцев и отказ крупных брендов сотрудничать с продюсерской командой "Чикен Карри" после неудачных шуток о протестах в шоу Comment Out.
Все это говорит нам о том, что от брендов ждут не просто позитивной коммуникации, а активной и ответственной социальной позиции. Это касается отношения к гендерным вопросам, к проблемам насилия, к вопросам экологии, к этичному ведению бизнеса, к уважительному отношению к своим соотечественникам с одной стороны и зарубежным партнерам с другой. И именно PR-специалисты выступают в качестве этического компаса компании.
Партнерские проекты, в том числе у конкурентов Этот пункт связан с предыдущим: если мы говорим про ответственное поведение компаний, стандарты этичного поведения в отрасли, корпоративную социальную ответственность того или иного сегмента рынка, то мы ждем, что компании в одной нише будут конкурировать честными способами, работать на синергию и развитию рынка, а также объединяться в поддержку важных инициатив.
Хорошим примером на российском рынке в этом отношении может послужить Ассоциация по большим данным. В нее входят "Мегафон", "Билайн", "Яндекс", Mail.ru Group и другие крупнейшие IT-игроки. И хотя “в обычной жизни” они зачастую выступают прямыми конкурентами, то в вопросах справедливого регулирования рынка больших данных они выступают как партнеры.
Что будет дальше - в светлом будущем Единственная постоянная в нашем мире - это изменения, и нам не терпится увидеть, какие изменения ждут PR-индустрию в ближайшее десятилетие. Но уже сейчас можно дать несколько важных советов:
Отслеживайте негатив и позитив о вашей компании не только по уровню публикаций, но и в соцсетях, в комментариях, на персональных ресурсах. Подключайте инструменты мониторинга, основанные на обработке большого объема данных.Допускайте специалистов по связям с общественностью к принятию стратегических решений - только они скажут, как тот или иной запуск скажется на вашей репутации. Исследуйте рынок PR-агентств. За последнее время он стал более насыщенным и разнообразным, и на нем наверняка найдется верный помощник в решении задач вашей компании. Помните: в десятилетие роботизации главный запрос и главная ценность - это человечность. Будьте искренними, позитивными, и открытыми к коммуникации даже с основным конкурентом.
