«Большая игра Palisade»: как продавать люксовое авто без атрибутов бизнес-успеха

Автомобильная реклама накладывает на креативщиков довольно серьезные ограничения. Если в массовом сегменте еще стоит ждать нестандартных ходов от сотрудников агентств, то в случае с дорогими моделями ролики часто строятся только на эффектных съемках авто и визуализации успеха. В Simply Good Production рассказали, как продать люксовый спортивно-утилитарный автомобиль (SUV) через креативный инсайт.

Задача и идеяБренд определил задачу — показать, что Hyundai Palisade — это не просто большая роскошная машина, в которую помещается все, что нужно большой семье или любителям активного отдыха, а воплощение юношеской мечты. И при этом важно подчеркнуть все фичи автомобиля. Клиентская команда, агентство и SGP решили построить концепцию на эмоциях, связи с детством и игрой.

Татьяна Нуфферова, руководитель группы маркетинга Hyundai Motors:

Хотелось для Palisade сделать что-то визуально эффектное, снять красивое видео, которое раскроет платформу позиционирования: Hyundai Palisade для большой жизни. Наша аудитория — это опытные автовладельцы, которые многого достигли в своей жизни и осознали, что пришло время исполнять мечты. Palisade — это большой, технологичный и суперкомфортный автомобиль, который позволит воплотить в жизнь давно задуманное, это новый масштаб, более значительный во всех отношениях.

Творческая группа вдохновилась интересным изречением, которое приписывают Бернарду Шоу: «Мы не потому перестаем играть, что постарели, мы стареем, потому что перестаем играть». После короткого блиц-исследования команда решила, что для потенциальной целевой аудитории этот месседж — абсолютная правда, безотносительно того, говорил Шоу эти слова или нет.

Команда стала копать дальше и поняла, что большая игра в понимании целевой аудитории — это футбол, тут же было решено сделать ролик с игроками топового клуба. Участники группы обсудили доступность игроков, стоимость продакшена и детализировали сценарий: нужна была какая-то дополнительная фишка. Было понятно, что просто показать игроков в машине — скучно, это не продает.

В итоге автомобиль в сюжете становится как бы трансфером для высококлассных игроков, звезд и победителей. В ролике было важно подчеркнуть солидный имидж автомобиля, но показывать статус через бизнес-метафоры — не то, что нужно этой модели. Потому и были выбраны топовые игроки, чемпионы, которые вдохновляют людей, мотивируют на серьезные достижения.

Сценарист и режиссер придумали скрипт, в котором на первое место вышла идея детского восхищения и спортивного азарта, но визуально при этом ролик совершенно не детский, ведь Palisade — это большая игра, подчеркивают в компании.

Андрей Бочков, креативный директор агентства Innocean:

Когда в условиях задачи стоит флагманский Palisade и семь выдающихся игроков ЦСКА, то мысль формируется сама: пока в мужчине живет озорной мальчишка, он всегда готов к большой игре. А дальше поиск детей-двойников — и сюжет готов. Непоседливые дети бесхитростно проверяют функциональные возможности нового Palisade, делая акцент на продуктовых преимуществах. А большие игроки, так же непосредственно, демонстрируют главное достоинство — большой размер автомобиля. Команда в сборе, Игорь Акинфеев за рулем, впереди только победа. Кто откажется быть победителем?

РеализацияЛокации для съемки команда подбирала так, чтобы в них угадывалось подтрибунное пространство и актуальные индустриальные территории. Учитывая, что это мечта, было решено сформировать в кадре абстрактное пространство, в котором мгновенно меняется возраст персонажей, законы физики действуют немного необычно, а самым реальным объектом становится автомобиль как символ воплощенной мечты.

Создатели ролика отмечают несколько моментов. Изначально футбольная тематика провоцировала их на съемки на поле, но оператор-постановщик Максим Осадчий смог построить такую глубокую люксовую картинку, что разбавлять ее спортивной яркой натурой было не в интересах бренда. Как видно в ролике, благодаря мастерству он смог добиться результата, используя ограниченное количество света.

В итоге в видео показаны не только класс материалов, комфорт и вместительность автомобиля, но и подчеркно, что это большая машина из высшей лиги, в которой все серьезно.

Андрей Труков, генеральный продюсер SGP:

Особенно важен в ролике прием c превращением взрослых футболистов в мальчишек. Ведь в каждом мужчине живет юношеский азарт. Уверен, многие видели, что происходит, когда ребенок попадает в машину: она тут же превращается в большую игрушку. Через игру детей мы решили задачу, которую поставил перед нами заказчик, — показали все уникальные фичи автомобиля как внутри, так и снаружи.

Создателям ролика удалось превратить Hyundai Palisade в желанную игрушку, и это подкупает, потому что после просмотра возникает стойкое ощущение, что компания Hyundai видит в своих клиентах людей с их мечтами и ярким характером, а не просто статистику в Excel.

Состав творческой группы:

Hyundai Russia (клиент)

Анна Панарина — руководитель департамента маркетингаТатьяна Нуфферова — руководитель группы маркетинга бренда HyundaiПавел Лим — менеджер по производству рекламных материаловАлександр Литвин — руководитель группы по событийному и дилерскому маркетингу

Innocean Worldwide Russia (агентство)

Станислав Сафронов — бизнес-директорАнастасия Елистратова — старший менеджер по работе с клиентомАндрей Бочков — креативный директор

Simply Good Production (продакшн)

Андрей Томашевский — режиссерМаксим Осадчий — оператор-постановщикНиколай Конев — второй режиссерАндрей Труков — генеральный продюсерДарья Серегина — линейный продюсерДмитрий Шагов — копирайтерИлья Цыварев — ассистент продюсера