В период с 16 декабря 2024 по 8 января 2025 года торговая сеть «Дикси» совместно с OMD OM Group и платформой Xaprio от Xapads провела новогоднюю кампанию «Карты с предсказаниями». Проект объединил интерактивный Telegram-бот, ИИ-оптимизацию и рич-медиа креативы, чтобы привлечь аудиторию в цифровые каналы бренда. Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
Задачи кампанииповысить продажи;увеличить аудиторию мобильного приложения и Telegram-канала «Дикси».Идея: гадание как инструмент маркетингаВ основе активности лежала механика «Новогодние карты с предсказаниями». Пользователи заходили в Telegram-бот «Дикси», выбирали сферу жизни для предсказания и получали:
карту с предсказанием на 2025 год;подарочные наборы от «Дикси» с акционными предложениями;призыв подписаться на Telegram-канал и участвовать в розыгрыше через реферальную программу.Технологии на службе у креатива: почему выбрали XaprioДля того чтобы вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом, было решено использовать интерактивный формат баннера, с которым пользователь мог бы взаимодействовать, вытягивая карту для предсказания. Платформа Xaprio от Xapads имеет богатый опыт в создании креативов, способных выделить проект, поэтому команда OMD OM Group остановилась на выборе этой платформы.
Большим преимуществом также являлась антифрод-защита поставщика: фильтрация невалидного трафика через Protected Media by Mediaocean, что позволило работать только с настоящими пользователями.
Показы происходили на премиум инвентаре - на устройствах Xiaomi, Tecno, Vivo и через партнерские сети (Unity, Baidu, BIGO Ads), а для оптимизации задействовали AI/ML. Алгоритмы анализировали историю взаимодействий, запросы и LAL-аудитории, чтобы показывать рекламу только заинтересованным пользователям.
Все это вкупе позволило получить результаты выше бенчмарка и выше плана.
Результаты: праздничный рост метрикКампания охватила 1,7 млн пользователей, а пиковые показатели пришлись на 5 января 2025 года:
вовлеченность: 12,9% (средний уровень — 10,94%);CTR: Превышение прогноза в 1,75 раза (целевой показатель — 1,5%);143 099 переходов на этап «Получить предсказание»;45 693 клика на финальный лендинг с розыгрышем;CTR финальной страницы: 2,65% (пик — 3,98% 29 декабря).
Анатолий Корнеев, руководитель стратегического партнерства Xapads:
Рич-медиа — это не просто баннер. Это история, которая вовлекает пользователя в диалог с брендом. Синергия креатива и ИИ Xaprio позволила нам не только выполнить KPI, но и создать эмоциональную связь с аудиторией.
Дарья Деревьева, менеджер по работе с клиентами Xapads:
Слаженная работа трех сторон — клиента, агентства и площадки — стала залогом успеха. Мы оперативно тестировали гипотезы, корректировали креативы и в итоге получили результат, который стал эталоном для будущих кампаний.
Выводы для рынкаКейс «Дикси» демонстрирует, как даже в период высокой конкуренции за внимание аудитории можно достичь результатов за счет:
интерактивности: механики, которые превращают рекламу в игру;ИИ-оптимизации: точного таргетинга на основе данных;коллаборации: когда клиент, агентство и технологическая платформа работают как единое целое.Уже в 2025 году Xapads планирует масштабировать этот подход для других ритейлеров, делая ставку на персонализацию и иммерсивный опыт.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью департамента маркетинга «Дикси»:
Новогодний период традиционно горячий для ритейла. Но даже мы не ожидали, что интерактивность в сочетании с ИИ даст такой скачок вовлеченности.
Гусакова Екатерина, руководитель диджитал-группы OMD AMS:
В Новый год хочется волшебства: загадать желание, узнать будущее, потому что это время перемен и новых начинаний. Вера в магию праздника помогает забыть о проблемах и сосредоточиться на хорошем.
Команда проекта
«Дикси» (клиент)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью: Наталья ТихоноваРуководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Xapads (платформа)
Руководитель стратегического партнерства: Анатолий КорнеевДиректор по медиазакупкам: Рохит ТибревалМенеджер по работе с клиентами: Дарья ДеревьеваКреативный проектный менеджер: Ашима Шукла
OMD OM Group (агентство)
Управляющий директор OMD AMS: Мария УколоваДиректор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS: Елизавета КалининаРуководитель диджитал-группы OMD AMS: Екатерина ГусаковаДиджитал-менеджер OMD AMS: Елизавета ПатрешоваДиректор по работе с клиентами в цифровых медиа Resolution: Огальцова ТаисияАссистент по работе в цифровых медиа Resolution: Еремина Анна