Маркетплейсы уже продают машины — готовы ли мы жать «купить»

«За рулем» выяснил, почему россияне не покупают машины онлайн массовоЧетверть века назад вышел триллер «Шестой день» со Арнольдом Шварценеггером. В нем показывали будущее, в котором умный холодильник сам заказывает молоко онлайн, как только оно заканчивается. В 2000 году это казалось утопией. Сегодня это наша с вами реальность. Мы покупаем через интернет почти все: от носков до лицензии на софт, от роллов до бензогенераторов. Все, кроме машин. Почему так? Ведь технически это можно сделать прямо сейчас: нашли в каталоге, добавили в корзину, оплатили картой, и через пару дней ключи уже у вас. Но в этой цепочке есть важные нюансы. О них и поговорим. Начало онлайн-продаж автомобилей В последние годы онлайн-канал в автобизнесе уверенно растет. Все больше людей начинают поиск машины не с обхода дилеров, а с каталогов интернете: сравнивают модели, изучают наличие, читают отзывы, мониторят цены. Безусловно, онлайн не перекрыл собой офлайн на 100%, но стал очень удобной точкой входа для покупателей. Казалось бы, следующий шаг логичен – покупать машины онлайн так же, как мы уже покупаем все остальное. Формально это уже происходит. По данным Ozon, с момента запуска продаж автомобилей в 2023 году на площадке оформили более 3100 заказов, причем только за последние полгода – свыше 1000 автомобилей. В третьем квартале 2025 года пользователи оформляли в среднем более 250 заказов в месяц. Лидерами по обороту стали марки Chery, Changan, Haval, Geely и Lada. Однако важна не только динамика, но и масштаб. В 2024 году россияне купили 1,57 млн новых автомобилей – это на 48% больше, чем годом ранее. На этом фоне онлайн-продажи составляют менее 1% рынка. Канал существует, развивается, набирает популярность, но массовым пока не становится. Почему? Ответы есть, и они гораздо глубже, чем банальное «люди не привыкли покупать машины в интернете». Это сочетание финансовых барьеров, технологических пробелов, эмоциональных факторов и отсутствия стандартизации, которое делает онлайн-покупку автомобиля лишь началом большой дискуссии о том, куда движется российский авторынок. Онлайн-покупка и кредит: несостоявшийся союз Начнем, пожалуй, с самого болезненного аспекта – финансового. Средняя цена нового автомобиля в России сегодня колеблется в районе 3,5 млн рублей. Мало кто держит такую сумму на карте. Так что в контексте покупки машины вполне логично взять кредит и оплатить покупку частями. Вот только маркетплейсы автокредиты не дают. На сегодняшний день фактически 0% онлайн-покупок автомобилей совершается посредством автокредита. Кирилл Ларин, основатель лизинговой платформы Appruvo: — Маркетплейсы не продают автомобили в кредит, потому что у них отсутствуют встроенные продукты автокредитования. Все сделки проходят как «кэшевые»: клиент либо платит собственными средствами, либо использует сторонний кредит – например кредит наличными или кредитную карту. Но это не считается автокредитом. В чем разница? Автокредит – специальный банковский продукт с пониженными ставками, сроком до 7 лет и залогом в виде самого автомобиля. Потребительский кредит – это, как правило, короткий срок кредитования, высокие ставки и никаких льгот. Без автокредита покупка становится доступна только тем, кто готов заплатить сразу всю сумму. А это серьезно сужает аудиторию: в 2024 году объем автокредитов достиг 1,098 трлн рублей – на 77% больше, чем годом ранее. Цифры показывают, насколько важен этот инструмент для массового покупателя. Почему банки не дают автокредиты онлайн Казалось бы, банкам должно быть выгодно выдавать кредиты онлайн – меньше затрат на офисы, быстрее обработка, больше клиентов. Но с автокредитами все не так просто. И основная проблема – в качестве заявок. «Банки относятся осторожно и неохотно, потому что онлайн-автокредитование сейчас практически не развито и несет серьезные операционные риски, – поясняет Ларинин. – Подать заявку онлайн занимает 'две минуты', и потребитель делает это импульсивно. В результате банки получают огромный поток низкокачественных заявок». Статистика, предоставленная «За рулем» платформой Appruvo, это подтверждает. В классическом автокредитовании, когда человек приходит в салон, одобряют порядка 70% заявок. В онлайне – только 20-30% заявок. Получается, что банк тратит ресурсы на обработку массы заявок, из которых большая часть не конвертируется в выдачу. Это делает онлайн-канал экономически невыгодным, заключает Ларин. Добавьте к этому операционные риски: мошенничество с поддельными документами, сложности с проверкой личности дистанционно, отсутствие отработанных процессов. В офлайне менеджер видит клиента лично, может задать уточняющие вопросы, оценить платежеспособность не только по справкам. Онлайн такого контроля нет. Впрочем, из любого правила есть исключения. Например, Hyundai совместно с платформой «еКредит» первыми в стране запустили онлайн-оформление автокредитов на новые автомобили. «Этот продукт и сама технология оказались крайне востребованными. К инициативе было подключено ограниченное число банков, которые по требованию производителя поддержали эту технологическую модель», — рассказывает Ларин. Но пока таких проектов – единицы, и запускаются они только при мощной поддержке автопроизводителя. «Сейчас почти ни один крупный банк в России не способен обрабатывать большие онлайн-потоки автокредитов», – резюмирует эксперт. Онлайн-покупка автомобиля и визит в салон Но даже если покупатель получил одобрение кредита онлайн, это не гарантирует, что он оформит его. По данным Appruvo, 85% таких клиентов уже непосредственно в салоне «пересаживают» на другой банк – обычно на партнерский, который выгоднее дилеру. Почему так происходит? Банки-партнеры быстрее подтверждают сделки, глубже интегрированы в бизнес-процессы дилера и позволяют включить в кредит дополнительные услуги – каско, ОСАГО, допоборудование. На этих «допах» дилеры и зарабатывают основную маржу. Так что онлайн-формат пока остается скорее витриной, чем конечным пунктом сделки. Автомобиль – сложный продукт не для онлайн-продаж Но не все упирается в кредит и необходимость личного визита. Даже если убрать их из уравнения, остается еще одна проблема – природа самого товара. Автомобиль – сложный технический продукт стоимостью несколько миллионов рублей. Его невозможно просто положить в коробку и отправить курьером. Нужна тщательная предпродажная подготовка, проверка юридической чистоты, диагностика, иногда – установка дополнительного оборудования. Илья Бедерханов, сооснователь LikeAvto: – Мы видим, как аудитория реагирует на такой формат: машины приходят, но при получении у людей возникает множество вопросов. Отсутствует личный контакт с менеджером, поэтому нельзя уточнить детали, заказать «допы» или получить консультацию. Также существует много юридических нюансов, например, что делать, если машина приехала с повреждениями, если дополнительное оборудование установлено неправильно? По его словам, покупателю приходится все проверять самостоятельно – и, что немаловажно, за свой счет. А иначе как убедиться, что машина действительно новая, без простоев и без скрытых дефектов? Естественно, это снижает уверенность в сделке. Эмоции при покупке автомобиля Кажется, что покупка автомобиля – это история про юридическую документацию, финансовые процессы и техническое оснащение. Но не только. Илья Бедерханов напоминает, что при покупке автомобиля большое значение имеют эмоции, особенно если речь идет о новой машине на первичке. «В салоне авто оформляют в особой атмосфере: с бантиком, иногда с бутылкой шампанского. Подписываются документы под аплодисменты, после чего клиент садится за руль и уезжает. Эти эмоции от покупки потребителям очень важны», – рассказывает эксперт. А вот онлайн, по мнению Бедерханова, работает иначе: сначала происходит оплата, эмоция проживается мгновенно, затем начинается ожидание, и при этом деньги уже перечислены продавцу. «Такой формат пугает покупателей. Отдавать сразу всю сумму и ждать получения товара для многих кажется небезопасным», – говорит он. В то же время эксперт подчеркивает, что маркетплейсы здесь не виноваты – просто они сравнительно недавно пришли в отрасль, где эмоция покупки десятилетиями строилась именно вокруг автосалонов. Зачем продавать автомобили на маркетплейсах И все-таки у онлайн-канала есть свои сильные стороны, которые уже оценили первые покупатели. И в первую очередь – это прозрачность условий. Покупатель видит реальную цену, комплектацию, наличие на складе и может сравнить десятки предложений без какого-либо давления со стороны менеджера. Именно благодаря такой прозрачности появляются случаи, которые выбиваются из привычной логики офлайна. К примеру, не так давно один из покупателей «Мегамаркета» почти полностью оплатил автомобиль бонусами «Спасибо». Рассуждения о том, сколько же надо было купить продуктов и товаров, чтобы накопить столько бонусов на машину, мы оставим за скобками. Масштаб в любом случае впечатляет. Такой сценарий ни один автосалон предложить физически не может – у них просто нет таких программ лояльности. И вот это уже истинный e-commerce-подход. Онлайн задает цену и условия сразу, в то время как в салоне они часто формируются непосредственно в процессе сделки – в зависимости от типа страховки, наличия «допов» и способов оплаты. Так что, нравится это кому-то или нет, но маркетплейсы постепенно воспитывают новую логику покупки и стандарты прозрачности ценообразования. Когда авторынок полностью уйдет в онлайн Пока покупка машины на маркетплейсе – это не массовый тренд, а, скорее, новая привычка, которая только начинает формироваться у россиян. Эксперты прогнозируют, что через 3-5 лет такая схема может стать нормой для массовых моделей – тех, где не требуется сложная конфигурация и длительное ожидание. Чтобы онлайн стал массовым, нужно, чтобы сошлись три элемента. 1. Автокредит в один клик – без встроенного финансирования онлайн остается каналом для тех, кто готов платить сразу всю сумму. 2. Единые стандарты подготовки и приемки автомобилей – покупатель должен точно знать, что получит, и не бояться «сюрпризов» при получении. 3. Психологическая уверенность – люди должны привыкнуть к расставанию со своими миллионами без рукопожатия с менеджером и пресловутого, но такого приятного бантика на капоте. Но главное, что направление уже задано. Рынок будет меняться – не рывками, но стабильными эволюционными темпами. И совсем скоро покупать машину онлайн будет так же буднично, как заказывать молоко через умный холодильник в фильме со Шварценеггером. Добротный седан на смену Эмгранду — дешевле на 394 тысячи! Белорусский Belgee S50 – технологии Volvo по цене Лады Весты.