Эксперт Коган: Китайцы занимают место на авторынке, а потом уже разбираются

"Китайские автопроизводители выходят на новые рынки очень быстро, и в этом смысле российская ситуация совсем не уникальна. За короткое время бренды успевают запустить продажи, развернуть дилерские сети и активно заявить о себе в маркетинге. Со стороны это выглядит как уверенный и продуманный рывок, но на практике часто оказывается, что рынок освоен быстрее, чем понят. Адаптация к местным условиям и ожиданиям покупателей, особенностям эксплуатации, сервисной реальности заметно отстает. Причина здесь не в ошибках, а в самой логике экспансии: сначала нужно занять место и закрепиться, а уже потом разбираться в деталях. Корни этого подхода - во внутреннем рынке Китая. В Китае автопром существует в режиме постоянного давления: десятки производителей, высокая конкуренция, быстрые обновления моделей. В таких условиях выигрывает тот, кто быстрее остальных выводит продукт и вовремя отреагирует на интерес покупателей. Китайские компании привыкли работать именно так - выпускать автомобили, смотреть, как они ведут себя в реальной эксплуатации, и постепенно корректировать продукт уже в процессе использования. Выходя на зарубежные рынки, они по сути применяют ту же модель, не всегда учитывая, что за пределами Китая ожидания от машины и подход к владению ею могут быть совсем другими. В итоге автомобиль может выглядеть привлекательно по цене и оснащению, но неожиданно сталкиваться с нюансами, которые для покупателя оказываются принципиально важными. Климат, качество топлива, привычки водителей, требования к надежности, логика интерфейсов - все это становится понятно уже после того, как машина начала массово ездить по дорогам. Для производителя это рабочий процесс, для клиента - повод для раздражения и сомнений. Есть и стратегический аспект. Долгое время внешние рынки для китайских брендов были скорее способом подстраховаться и нарастить объемы, чем площадкой для выстраивания долгих отношений с потребителем. Когда на рынке появляется свободная ниша, логика проста: важно успеть первым и зафиксировать присутствие. Глубокая локализация требует времени и серьезных вложений, а быстрый старт позволяет сразу показать результат и оправдать ожидания акционеров и штаб-квартиры. Особенно заметен этот разрыв в сервисе. Дилерские центры открываются быстро, продажи растут, а вот сервисная часть нередко формируется уже по ходу эксплуатации. Подготовка специалистов, стабильные поставки запчастей, единые стандарты обслуживания формируются не заранее, а параллельно с эксплуатацией автомобилей. Для владельца это ощущается как несоответствие: машина выглядит современной и технологичной, а решение сложных сервисных вопросов иногда требует времени и терпения. Свою роль играет и централизованное управление. Ключевые решения по комплектациям, программному обеспечению и настройкам часто принимаются без глубокого погружения в местную специфику. Локальные команды видят проблемы "на земле", но влиять на продукт могут ограниченно. Поэтому адаптация часто идет уже после появления жалоб и обратной связи, а не на этапе подготовки. При этом говорить о равнодушии к рынку было бы неверно. Китайские производители внимательно слушают покупателей, собирают данные и довольно быстро исправляют слабые места. Но этот процесс начинается уже после старта продаж. Через некоторое время автомобили становятся заметно ближе к ожиданиям клиентов, сервис выравнивается, дилеры набираются опыта. Первый этап почти всегда проходит в режиме ускоренного входа, где скорость важнее идеальной подгонки. И к этому рынку и покупателю приходится привыкать вместе с брендом", - отмечает эксперт.