Как покупатели воспитали автодилеров

Еще два десятилетия назад покупка автомобиля была похожа на лотерею, причем не всегда со счастливым исходом. Да и времени и сил это занимало гораздо больше, ведь относительно раньше коммуникации между продавцом и покупателем были гораздо примитивнее. О том, как изменился процесс продажи автомобилей за последние 25 лет, Дням.Ру рассказал начальник отдела продаж легковых автомобилей "Панавто" Дмитрий Зазулин. Лихие 90-е В России, и в Москве в частности, официальный дилерский бизнес начал зарождаться в начале 90-х годов прошлого века. До этого стихийный рынок формировался за счет нелегального перегона иностранных автомобилей из-за рубежа, которым занимались частные лица или индивидуальные предприниматели. Первые автосалоны появлялись на базе сервисных центров и были больше похожи на гаражи с открытой стоянкой. Компании, которые хотели работать официально, старались получить лицензию представительства брендов в России, но тогда это были единицы. При этом "серые" дилеры продавали автомобили разных марок, а монобрендовые шоу-румы были только у официальных продавцов. Большинство москвичей приобретали машины на крупных авторынках, например, в Люберцах или Мытищах. Ни о каком клиентском сервисе в те годы речи не шло, а задачей продавцов было – заработать. Общение с потребителем строилось по принципу: "нравится – покупай, не нравится – уходи". Никто не объяснял потенциальным покупателям преимущества предлагаемых моделей. И не утруждал себя рассказами о ходовых характеристиках, объеме двигателя и других деталях автомобиля, поэтому чаще всего потребители выбирали машину по цвету и внешнему виду. Отдельные сограждане пользовались услугами автоспециалистов, к примеру, перегонщиков машин, которые консультировали будущих владельцев при покупке. Правда, советы были не бесплатными – за такую услугу приходилось платить 100-200 долларов. Такие консультанты приезжали с покупателем в неофициальный автосалон или на рынок, изучали машины и документы, советовали, что можно покупать, а что не стоит. При отсутствии экспертов, потребителям приходилось верить продавцам на слово. "Серые" дилеры заявляли о гарантии производителя на новые машины. Однако по факту она не действовала, потому что автомобили ввозились в страну нелегально. Частыми были случаи, когда купив машину и проехав несколько десятков километров, человеку приходилось ее ремонтировать. Также бывали случаи, что у покупателей просто отбирали деньги и не отдавали машину. Миллениум В ХХ веке количество официальных салонов в стране увеличилось, а помимо продажи автомобилей они начали предлагать клиентам кредитование и страхование. Услуги trade-in официально не существовало до середины "нулевых". Вместо этого, рядом с автосалонами работали перекупщики, которые неофициально оценивали и покупали автомобили. Но с увеличением числа автосалонов возросла конкуренция, дилеры стали активно бороться за покупателей и "обеляться". Так, если в 90-х годах о продавце автомобилей можно было узнать от знакомых или найти его на авторынке, то спустя 10 лет, стало правилом хорошего тона иметь собственный сайт. В интернете можно было найти контакты автосалона, минимальную информацию о доступных моделях, ценах и услугах. К сожалению, с ростом числа легальных дилеров, количество "серых" автосалонов не уменьшилось, они стали выдавать себя за официальных и обманывать покупателей. Очень часто недобросовестные компании продавали автомобили по завышенным ценам или обещали одну стоимость, а в договоре мелким шрифтом писали большую. Некоторые салоны искусственно создавали очереди, не смотря на то, что нужный клиенту автомобиль был в наличии или вынуждали доплатить за отдельные опции базовой комплектации. Такое положение дел невольно поддерживали и сами клиенты, менталитет которых сформировался в конце прошлого столетия. Покупатели боялись некачественного обслуживания и предпочитали подстраховаться – давали продавцам "чаевые" за более-менее честную сделку. К концу "нулевых" практически любой автосалон мог предоставить выбор цветов и комплектаций автомобилей, но в большинстве случаев клиентам приходилось об этом просить и уговаривать продавцов рассказать о машине. Естественно, в итоге официальные дилеры со своим подходом: подробными консультациями и внимательным отношением к клиентам, переманили покупателей на свою сторону. В борьбе за клиентов официальные дилеры стали заботиться и об их комфорте. Сегодня полноценный дилерский центр дает возможность не просто купить автомобиль, а сделать из покупки удовольствие и провести время всей семьей. В шоу-румах многих автосалонов появились детские зоны, где по выходным проходят творческие мастер-классы. А пока дети создают фантастические города, родители в спокойной обстановке могут обсудить с продавцом детали покупки. Эпоха digital Автосалоны научились уважительно относиться к покупателям, поэтому большинство клиентов стали постоянными. Если в начале века основной задачей дилеров было продать автомобиль, то сейчас главное – удержать покупателей. А этого можно добиться только с помощью человеческого, а не потребительского отношения к клиентам. Люди, имеющие возможность приобрести автомобиль высокого уровня, хотят особого отношения. И если они не чувствуют себя в салоне комфортно, то не будут пользоваться его услугами. Сегодня официальные автосалоны предлагают постоянным покупателям много приятных дополнительных бонусов: дают возможность первыми тестировать новые модели автомобилей или приглашают на закрытые мероприятия. Ключевую роль в общении с покупателями играет атмосфера, созданная в дилерском центре. Естественно, параллельно с дилерскими центрами развивались финансовые услуги, поэтому сейчас потребители не боятся приобретать машины в кредит или лизинг. После продажи автомобилей дилеры берут на себя ответственность и за их последующее обслуживание. Если произошла внештатная ситуация, к примеру, с двигателем или КПП, автосалон может произвести замену машины. Дилеры стремятся обеспечить комфорт потребителей повсюду и давно уже обосновались в онлайне. Теперь на их сайтах потенциальные покупатели могут оставить заявку на звонок менеджера, продажу или покупку автомобиля, техническое обслуживание или тест-драйв. Постоянные клиенты имеют чуть больше возможностей. Например, могут забронировать новую машину или записаться на ТО. Современные средства коммуникации позволили практически полностью перенести отношения продавца и покупателя в онлайн. Сегодня клиент может зайти на сайт автосалона, выбрать автомобиль, подписать договор и внести предоплату или оплатить его полностью по карте или через электронный кошелек. Это удобно, если человек определился с моделью автомобиля и дилером. Естественно за прошедшие 25 лет изменились и клиенты: они стали разбираться в устройстве и функциях автомобиля, возросли ожидания по качеству сервиса. Сегодня для того, чтобы сделать выбор, покупателям недостаточно просто увидеть машину, они хотят знать о ходовых характеристиках, уровне расхода топлива и экологических выбросов. И в отличие от двух прошедших десятилетий, клиентам не приходится допрашивать менеджеров по продажам, всю информацию они рассказывают сами. Таким образом, сегодня на авторынке главными фигурами являются покупатели. И они выбирают автосалон, где могут не просто получить хороший автомобиль, а ощутить особую атмосферу и стать чуть-чуть счастливее от долгожданной покупки.