Аналитический отдел SlickJump провел исследование гендерного восприятия рекламы, которое среди других аспектов раскрывает и вопрос скорости взаимодействия интернет-пользователей с рекламой. По данным экспертизы, в чистых тестах, когда тема не имеет гендерного фокуса, скорость реакции на рекламу у обоих полов практически одинакова. При этом женщины оказались в два раза внимательнее и могут дать рекламному предложению несколько шансов.
Кто быстрее?Исследование SlickJump затрагивало рынок детского питания и выявило критические ошибки социального таргетирования рекламы со стороны производителей и рекламных агентств. Но куда более интересными оказались выводы экспертов касательно скорости реакции представителей разных полов на рекламные предложения.
Антон Ермаков, исполнительный директор SlickJump:
Мы оценили посещаемость тематических материалов по фармацевтическим препаратам, обогатили собранные данные социально-демографическими параметрами и смогли выяснить, кто быстрее реагирует на рекламу — мужчины или женщины, и в каких условиях. В результате измерений выяснилось, что при покупке лекарств женщины более внимательно оценивают рекламные материалы, включае описание препаратов. Мужчины, как правило, быстро переходят по рекламным ссылкам и принимают решение о покупке. Разница в скорости реакции - более чем в два раза.
Однако эксперты из индустрии фармы и рекламы полагают, что такие показатели могут отличаться в зависимости от площадки.
Например, CEO компании «Цифровые истории» Давид Бичия считает, что однозначного ответа на вопрос, какой гендер быстрее реагирует на рекламу, быть не может, поскольку на разных площадках превалирует разная аудитория. Где-то в большинстве мужская аудитория, где-то женская, где-то люди постарше, а где-то молодежь. Неудивительно, что все они будут по-разному реагировать на рекламу.
Давид Бичия, CEO компании «Цифровые истории»:
Однако, если в рамках эксперимента сделать тест лоб в лоб на гендерно-нейтральный продукт с нейтральными же креативами, мы увидим, что значимого расхождения в реагировании на дисплейную рекламу нет. Более того, сделать такой стерильный тест практически невозможно: предложения все равно будут отличаться по гендерной направленности. Например, сфера образования считается традиционно нейтральной, а вот специализации все равно имеют окрас того или иного гендера. Например, на рекламу курсов программирования все еще активнее реагируют мужчины, а дизайна — женщины. Также существуют площадки, где изначально больше аудитории определенного гендера. В Instagram традиционно превалирует женская аудитория, в то время как во «ВКонтакте» и в Youtube — мужская. Сейчас действительно сдвигаются рамки, и на Youtube появился внушительный массив женской аудитории, однако пока равновесие не достигнуто. В этих случаях мужчины или женщины реагируют на рекламу эффективнее просто потому, что их больше в выборке.
А вот с Facebook, по словам эксперта, сложнее: там смешанная аудитория и прямой связи не увидеть.
Давид Бичия, CEO компании «Цифровые истории»:
Если говорить о конкретных цифрах, демонстрирующих реакцию на кампанию, скорее, они будут зависеть не от аудитории, а от самого месседжа и оформления рекламы. В силах рекламистов сделать так, чтобы мужчины охотнее кликали на дисплейную рекламу, чем женщины, и наоборот. Во всяком случае с точки зрения опыта работы в маркетинге скорость реакции на рекламу незначительно отличается в зависимости от пола.
Сергей Макаренко, директор веб-студии Citynix:
По нашим наблюдениям, мужчины более склонны к спонтанным покупкам, чем женщины, особенно, если рекламируется товар или услуга по цене до 10 тыс. рублей. Женщины подходят к выбору товара более вдумчиво. После перехода по рекламе на сайт, женщине требуется время на его изучение в среднем от двух минут. Она может покинуть сайт, почитать отзывы, рекомендации и только после этого вернуться, чтобы купить товар. Скорость реакции редко зависит от платформы, но тут тоже есть свои нюансы. Покупки чаще совершают пользователи на ПК. Переходов по рекламе больше с мобильных устройств, но конверсий поступает на порядок меньше.
Не скорость, а конверсия...По словам Сергея Макаренко, для каждого бизнеса работает свой формат, и какой именно — понять можно только путем тестирования. Например, для рекламирования услуг автошколы в Москве через «Яндекс.Директ» эффективнее работает формат с показами в сетях, чем реклама в поиске. Картинки привлекают больше внимания. С детьми все обстоит сложнее. Они не интересуются рекламой, но запоминают ее. Подростки редко совершают покупки онлайн, поэтому, чтобы реклама действительно их заинтересовала, нужны дополнительные триггеры, например, реклама товара в магазине, листовка, яркий баннер.
Скорость реакции на рекламу не всегда влияет на конверсию. Вдумчивый пользователь может добавить товар в закладки, вернуться к нему спустя какое-то время и купить. При этом уже будет сложно отследить, что послужило побуждением к покупке.
CEO диджитал-агентства Soldout Mafia Катерина Павлова также считает, что важна не скорости реакции, а финальное действие — покупка товара. Есть товары и услуги, которые покупают импульсивно. Если говорить о скорости принятия решения, то женщины более эмоциональны и склонны к быстрой покупке. Мужчины подходят более рационально и взвешенно.
Катерина Павлова, CEO диджитал-агентства Soldout Mafia:
Женщины более оперативны, а еще очень важную роль играет социальное доказательство — отзывы, рекомендации лидеров мнений и тех лиц, которым покупатель доверяет. Бывают товары и услуги с длительным прогревом и убеждением, когда человеку нужно сравнить, проанализировать и понять, насколько ему это нужно. В таком случае скорость реакции может быть не быстрая из-за длительной цепочки убеждения потенциального покупателя, например, при покупке дорогого автомобиля или недвижимости. Поэтому скорость реакции, конечно, важна, но не везде она высока в силу разности товаров и цен на них.
Что касается конверсии, то, по словам эксперта, на нее влияет то, насколько качественно сделаны посадочные страницы и хорошо настроена таргетированная реклама. Скорость реакции важна для импульсивных, эмоциональных покупок — пока у покупателя есть запал купить это здесь и сейчас.
Скорость и опытБезусловно, сегодняшние потребители товаров и услуг — это в разы более опытные пользователи интернета и мобильных гаджетов, чем даже 2–3 года назад. В борьбе за внимание многие компании активизировали обмен рекламными сообщениями. При этом они ожидают, что чем больше взаимодействия и информации предоставят, тем больше шансов удержать внимание все более отвлекаемых клиентов, считает Полина Каплунова из компании «Смарткемпер».
Но многих людей растущий объем маркетинговых сообщений просто ставит в ступор. Ведь выбрать из двух позиций всегда легче, чем из 10. При таком колоссальном уровне информационной конкуренции и борьбы за клиентское внимание маркетологи часто отталкивают потребителей непродуманными усилиями по их вовлечению.
Аналитика, проведенная Harvard Business Review на основе опросов 7 тыс. потребителей и включающая более 40 переменных, дала однозначный вывод: для выполнения намеченной покупки важна не скорость реакции на рекламное сообщение, а простота принятия решения.
Аналитика указывает, что на скорость принятия решений влияют несколько факторов:
процессы помощи в навигации;укрепление доверия;упрощение взвешивания вариантов.
Катерина Павлова, CEO диджитал-агентства Soldout Mafia :
Требуя к себе большого внимания от информационно перегруженных людей, бренды в конечном итоге теряют. Сейчас выигрывают компании, которые минимизируют количество источников информации, с которыми клиенты должны взаимодействовать перед покупкой. Самые сообразительные бренды достигают этого, персонализируя маршрут.
Точки соприкосновения вне прямого контроля бренда потеряли актуальность. Сейчас уже никого ничем не удивишь, интерактивный опыт на фирменном сайте только уведет покупателя от покупки. А вот простые объяснения о плюсах и минусах продукта и том, как он впишется в жизнь потребителя, однозначно увеличат продажи.
Так что вопрос скорости реакции мужчин и женщин на рекламу следует рассматривать через призму качества рекламы и простоты рекламных форматов.
