Амбассадоры Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) поделились мнением о проблемах и точках роста креативной индустрии за пределами Москвы. Эти вопросы станут основой дискуссий Национального рекламного форума Регионы (18+).
Реклама без границ
Границы внутри рекламного рынка между регионами и столицей постепенно стираются. Географическое положение организаций перестало иметь значение во время пандемии, а уход зарубежных брендов вывел локальные российские компании на лидирующие позиции. Сейчас региональные рекламные агентства работают с федеральными заказчиками и ориентируются на клиентов по всей России. Крупный бизнес мигрирует в регионы в поисках подрядчиков: они предлагают качественный контент по низким ценам.
Многие агентства Кировской области выходят на федеральный уровень. "Особенности экономики региона и расположение в центральной части страны позволяют производителям наружной рекламы быть конкурентными не только в регионе, но и на российском рынке, и иметь среди своих клиентов крупные федеральные компании - X5 Group, Леруа Мерлен, Почта России и другие", - объясняет Таисия Кузьминых, бизнес-консультант, директор "КТ Консалтинг" и амбассадор АКАР в Кирове.
Эксперты в других регионах также обращают внимание на эту тенденцию. "Доля местных клиентов в новосибирских агентствах снижается или не является превалирующей", - делится Владимир Томко, директор по развитию брендингового агентства "Мелехов и Филюрин" и амбассадор АКАР в Новосибирске.
Компании Нижнего Новгорода и Хабаровска работают на федеральных клиентов и на крупный региональный бизнес. Директор АКАР Урал и креативного агентства "Штольцман и Кац" Василий Рубан замечает, что приход столичных агентств на региональный рынок повлиял на ценообразование. "Видя разницу между условными тремя миллионами рублей за креатив от москвичей и 400 тысячами рублей за креатив от местных компаний, локальные игроки стали поднимать стоимость услуг. А столичные компании, реально оценив ситуацию, немного опустили ценник", - рассказывает он.
Новые тренды
Помимо выхода на федеральный уровень, региональные компании активно расширяют свои компетенции. Так, за последние несколько лет значительно увеличилось количество digital-агентств. Это подтверждают эксперты в Кирове, Иркутске, Нижнем Новгороде. Рынок digital заполнен небольшими компаниями, которые занимаются разработкой стратегий, контекстной рекламой и продвижением в соцсетях. Цены на типовые услуги отличаются в каждом агентстве. При этом большинство компаний не задерживаются на рынке: они появляются и исчезают, переформатируются в новые.
В 2022 году, впервые за последние 10 лет, вырос запрос на стратегии: бизнес стал более осознанно подходить к продвижению. Кроме того, в 2023 году по отношению к прошлому увеличился спрос на брендинг. Также оживление происходит среди SMM-агентств и организаций, занимающихся видеопродакшеном. Ценник, как утверждают амбассадоры АКАР, остается достаточно низким в сравнении с московским.
Эксперты отмечают еще одну тенденцию на региональном рынке: локальные компании в основном работают с фрилансерами. Анна Тарасова, руководитель обособленного подразделения "РМ-Дальний Восток" в Хабаровске и амбассадор АКАР, подтверждает: "Малый и средний бизнес все чаще берет SMM-специалистов и маркетологов на аутсорс, а не в штат. Так же часто фрилансеры объединяются в команды под проект".
В Красноярске, напротив, заметен тренд в сторону работы инхаус вместо работы с подрядчиками, особенно в случае с SMM-направлением. Василий Дамов, руководитель коммуникационного агентства Sibmedia Agency и амбассадор Ассоциации в Красноярске, дополняет: в большинстве крупных и даже средних компаний предпочитают или обучить действующих пиарщиков навыкам работы с соцсетями, или ввести отдельную штатную единицу. Однако работа инхаус становится все менее популярной, а квалифицированные специалисты переходят на фриланс, поэтому бизнесу сложно найти сотрудников в штат. Чтобы привлечь соискателей, работодатели иногда предлагают зарплаты выше рынка, но это далеко не всегда помогает решить проблему поиска нужного специалиста, часть из которых с переходом на фриланс просто уезжает из Красноярска.
Кадровый голод
Несмотря на общую положительную динамику и увеличение числа заказчиков, региональный рынок рекламы сталкивается с большим оттоком кадров. Это связано с нежеланием специалистов работать в офисе и их переходом на фриланс, а также внутренней и внешней миграцией. Талантливые сотрудники из креативной индустрии переезжают в столицу или другие страны. Часть профессионалов остается в регионе, но работает онлайн на Москву. Некоторые специалисты переходят в другие сферы. Как отмечает Анна Яни, креативный директор брендингового агентства YANICODE и амбассадор АКАР в Калининграде, "талантливых художников-дизайнеров из рекламы забирают гейм-индустрия и IT-компании", предлагая им зарплаты значительно выше.
Молодежь, которая потенциально могла бы работать на региональном рынке, уезжает учиться и строить карьеру в крупные города. Недостаточно качественное и актуальное образование также становится причиной дефицита кадров: знания, которые дают в университетах, быстро устаревают. Антон Дымченко, директор рекламного агентства "Коперник" и амбассадор Ассоциации в Омске, комментирует сложившуюся ситуацию: четыре вуза региона, выпускающие специалистов креативной сферы, не могут набрать группы на коммерческую основу и открывают бюджет. "Ощущение, будто профессия перестала быть модной и популярной", - заключает эксперт.
Нехватка кадров в совокупности с другими негативными факторами ведет к сокращению агентского рынка в регионах. Так, за последние несколько лет закрылись две ведущие компании в сфере медиа в Красноярске, несколько дизайн-студий и брендинговых агентств в Алтайском крае. Наталья Пилатова, вице-президент АКАР и директор Северо-Западного представительства Ассоциации, добавляет: "Сильно сократилось количество медийных агентств, московские компании „придушили“ рынок Санкт-Петербурга. Количество digital-агентств тоже уменьшилось, в частности из-за поправок в закон о маркировке. Но это неплохо: их было очень много, в том числе совсем маленьких". Несмотря на наличие крупных рекламодателей в Северной столице, руководящие лица очень часто базируются в Москве.
Стагнация на рынке
Другая проблема заключается в отсутствии компаний, предоставляющих полный цикл услуг. В Новосибирске нет собственных медийных агентств: реклама закупается через филиалы или напрямую у иногородних организаций. На рынке Омска, по мнению Антона Дымченко, не представлены компании полного цикла. Чаще всего агентства специализируются на одной из областей коммуникаций, а недостающие навыки берут у фрилансеров. "На данный момент видна четкая сегментация компаний: производственные организации, digital и СМИ", - подчеркивает Наталия Смурова, независимый маркетолог и амбассадор АКАР в Ярославле.
Крупные игроки удерживают свои позиции на рынке в течение многих лет, а новые компании практически не появляются. Такая ситуация наблюдается в Иркутске. Большую часть локальной индустрии составляют организации, которые занимаются полиграфией и наружной рекламой, и digital-агентства. Таисия Кузьминых отмечает, что на рынке Кировской области появляется довольно много новых участников, но это в основном небольшие digital-агентства. Однако существенно на рынок влияют несколько агентств полного цикла с более чем 20-летней историей: "Именно там есть экспертиза и, соответственно, крупные бюджеты и клиенты".
Региональные эксперты считают, что развитию сферы креативных услуг в регионах также мешает неадекватное ценообразование, сложившееся из-за демпинга со стороны фрилансеров, непрофильных агентств и рекламно-производственных компаний. Так, существенный диссонанс вносят перекосы в реализации, в общем-то, полезной и нужной программы поддержки малого и среднего бизнеса. За небольшие деньги микробизнес может получить полный пакет работ. К сожалению, пул подрядчиков на 85-90% состоит из организаций, для которых брендинг и креатив можно назвать случайным видом заработка. По словам Анны Яни, "это очень подрывает рынок региональных креативных агентств - профессионалам неинтересны выделяемые бюджеты, а предприниматели, зная о программах поддержки, готовы ждать по полгода, чтобы получить помощь от государства. Эта ситуация рождает низкое качество оказываемых услуг и в целом дискредитирует деятельность креативных и брендинговых агентств в глазах предпринимателей".
Заявить о себе на федеральном уровне региональным рекламным агентствам помогают индустриальные мероприятия, такие как НРФ Регионы. В этом году форум пройдет 14 сентября в Екатеринбурге. Представители локальных компаний обсудят вызовы рынка и откроют для себя эффективные стратегии развития.
