Жамбал Гармажапов, KODIX: диджитал-экосистемы для автобрендов и курс на азиатский рынок

CEO агентства KODIX Жамбал Гармажапов рассказал в интервью Sostav о востребованных диджитал-решениях на автомобильном рынке, перспективных трендах и о его опыте выхода на азиатский рынок.

Как и когда KODIX начал сотрудничество с авто и мотобрендами? Кто были ваши первые клиенты и с кем вы работаете сегодня?

К сотрудничеству с нашим первым клиентом-автобрендом нас привела, вы не поверите, случайность. Как-то в офисе мы нашли старую визитку со встречи с контактами Volkswagen. Несмотря на то, что прошёл уже год, мы решили отправить запрос. Менеджер компании назначил нам встречу.

Причём оказалось, что они как раз ждали сотрудников из главного офиса, которые должны были обучить персонал работе с новой CMS и подготовить сайт к миграции на новую платформу. Мы взяли на себя диджитал-стратегию и техническую поддержку сайта. Заключили контракт, и работаем с Volkswagen уже больше 10 лет (в 2023 году компания продала активы локальному инвестору «Авилон», и теперь называется AGR — Automotive Group Russia).

В 2021 году мы разработали 3D-конфигуратор автомобилей для Volkswagen. Он помогает бренду конструировать габаритные коммерческие автомобили от 3,5 до 7 тонн, такие как Volkswagen Caravelle. Через веб-интерфейс инженер-конструктор может выбирать конфигурацию автомобиля: окна, крышу, бампер, оснастить его пожарным оборудованием или сделать из него машину скорой помощи. 3D-конфигуратор интегрирован с CRM. В систему поступает модель с артикулами комплектующих. Дальше с этими данными работает менеджер по коммерческим автомобилям.

Также одними из первых в России мы разработали для Volkswagen сервис автомобилей в наличии, онлайн-покупку авто и онлайн-шоурум. Последний позволяет бренду презентовать автомобили в 3D-формате. Пользователь может погулять по шоуруму, чтобы рассмотреть экстерьер и интерьер, модель с разных сторон. Ему доступны разные действия: открыть и закрыть багажник, двери, поменять диски или цвет авто, включить фары.

Позже мы запустили локальный сайт, дилерскую платформу и диджитал-экосистему для бренда Skoda. С автобрендами VAG мы отошли от глобальных решений (когда все инструменты диктует главный офис, а разработчики адаптируют их под региональный рынок) в сторону локальных. Мы начали разрабатывать сайты и диджитал-платформы внутри страны. На своих движках, серверах и так далее.

Мы работаем почти со всеми брендами Volkswagen Group Rus.: Audi, Skoda, Ducati. Построили для них комплексную диджитал-экосистему. Сформировалась здоровая зависимость между подрядчиком и клиентом. Бренды охотно продлевают контракт с проверенными специалистами, которым доверяют.

Также, мы успели поработать с автомобильными брендами Jaguar, Land Rover, BMW, KIA, Ford, Nissan, Peugeot, Citroen, Opel, MAN.

Расскажите о кейсах KODIX в других направлениях?

В 2018 году мы выиграли тендер IKEA и стали эксклюзивным подрядчиком по диджитал-трансформации бренда. Мы разработали для него платформу IKEA Family, и стабильно выполняли KPI по привлечению пользователей на сайт. В этом нам помогли такие диджитал-инструменты, как геймификация, промо-активности, UGC-механики и тесная работа со всеми департаментами компании.

Пользователю нужно было авторизоваться на платформе IKEA Family Community, зарабатывать очки, кликая, тапая на экран и нажимая пробел, делиться результатом в соцсетях. За это пять пользователей, набравших наибольшее количество баллов за весь конкурс, получили подарочную карту IKEA на сумму от 1 тыс. руб до 4 тыс. руб. За неделю у бренда появилось 33,6 тыс. новых участников программы лояльности и 544,4 тыс. игровых сессий.

Для 2018 года это был необычный подход, он стал мейнстримом. Мы начали рассказывать об этом кейсе, и сегодня это уже некий «промышленный стандарт». Множество брендов используют геймификацию для привлечения пользователей. Круто, что именно KODIX стал тем самым новатором и активно развивал эту идею на рынке.

Также четыре года назад мы разработали и запустили в Киргизии, Узбекистане и Азербайджане международную платформу для компании Avon. Задача состояла в том, чтобы физически посетить эти страны и на месте обеспечить операционные процессы. Сегодня бренд планирует запустить платформу и на других рынках. Мы ведём и развиваем её на протяжении всего этого времени, с момента разработки и запуска.

Авторынок в России сегодня: как индустрия адаптировалась к новым реалиям?

Индустрия ещё находится в процессе адаптации к новым реалиям. Впереди нас ещё ждут сюрпризы от известных брендов на российском рынке. Я считаю, что будут запускаться новые направления у китайских компаний. Например, активная работа по развитию электромобилей и инфраструктуры для них. Технологии развиваются, спрос на такие авто растёт, особенно в столичных городах. Но с развитием инфраструктуры этот тренд вскоре придёт и в регионы.

В небольших городах электрокары будут демонстрировать свою эффективность. Там люди проезжают меньшее расстояние, чем в Москве. В некоторых регионах гораздо дешевле стоит электричество, чем в крупных городах. Если раньше качество дорог попросту не позволяло использовать первые модели электромобилей в регионах, то сегодня производители предлагают кроссоверы, седаны, которые способны справиться с этой проблемой.

В борьбе за экологию электромобили продвигают общественные организации и государство. Владелец такого авто получает льготы по транспортному налогу. В некоторых регионах, например, в Калуге, его не придется платить вообще, независимо от мощности двигателя. Также в Москве есть бесплатные парковки для электромобилей. Само использование такого авто достаточно экономичное.

Пока развитие рынка останавливает:

сложное обслуживание электромобилей, мало экспертизы в сервисных центрах; ограничения в расстоянии проезда; отсутствие полноценной инфраструктуры для быстрой зарядки в регионах;высокая стоимость авто.

Какое будущее ждёт каналы продаж автомобилей в России? Как и с помощью чего автобренды открывают для покупателей новые возможности для покупки?

Пока в России доминируют классические каналы продаж:

классифайды — агрегаторы объявлений, такие как «Авито» и «Авто.ру»; покупка у дилера — стандартный визит в автосалон;покупка у «серого» дилера — параллельный импорт. Недавно Ozon запустил продажу автомобилей на своем маркетплейсе. Готов ли пользователь маркетплейса покупать автомобили вместе с iPhone и бытовой техникой?

Мне кажется, российские покупатели ещё не готовы к покупке автомобиля онлайн. Вот если бы Ozon предоставил возможность предварительного тест-драйва через приложение вместе с покупкой, то тогда бы это была вполне рабочая схема. А пока вряд ли онлайн-покупка машин станет востребованной у россиян. Всё дело в менталитете. Как показывает практика, для нашего человека покупка авто — серьёзный шаг.

Выбор зависит от большого количества переменных. Покупателю важно лично удостовериться во всех заявленных характеристиках автомобиля. Посидеть в нём, чтобы понять, удобный он или нет. Оценить качество материалов. В целом убедиться, что машина нравится.

В Дубае, например, можно запросто купить Tesla через приложение, перевести деньги с банковского счёта, и вскоре её подгонят прямо к подъезду. Но это Tesla — известный и узнаваемый бренд.

Плюс, покупательское поведение в России отличается от европейского, азиатского. Например, в Европе почти нет маркетплейсов и агрегаторов объявлений. Покупатели делают заказ напрямую у брендов. Россиянам же важно делать все покупки в одном месте одной доставкой. Если их будет две — клиент не оценит.

Расскажите подробнее про ваше «азиатское» направление. Как вам удалось «взять» Chery Group?

На азиатском рынке мы работаем с Chery и входящим в группу брендом OMODA. Для Chery мы разработали сайт, мобильную и диджитал-экосистему. Для OMODA сделали сервис удалённого управления автомобилем. С его помощью можно заводить машину, замыкать, включать кондиционер, отслеживать работу датчиков. Это достаточно уникальный кейс для рынка. Вскоре из одного мобильного приложения сервис превратился в целую автомобильную экосистему, которая включает управление авто, программу лояльности, покупку машины, запись на сервисное обслуживание и многое другое.

Чем российский опыт в диджитале способен помочь китайцам? Правда ли, что между Россией и Китаем появляется новый «шёлковый путь» не только на политической арене, но и в e-comm, и в диджитале?

KODIX активно двигается в международном направлении. Мы помогаем мировым брендам работать на российском рынке. Делимся с ними опытом, рассказываем, как работать удалённо. Понимаем и российский рынок, и потребности иностранных компаний, которые на него выходят. Делимся с азиатским рынком русско-европейским подходом к разработке диджитал-продуктов. У нас он находится на достаточно высоком уровне. Мы несём туда наше:

качество; заботу о пользователях;проектирование решений; умение работать с данными — мы разрабатываем продукты только с учётом аналитики. Пока у азиатского рынка есть своя специфика, существенно отличающаяся от российского — у них почти все сервисы сосредоточены в одном приложении, например, WeChat.

Концепция суперприложений: почему в России до сих пор не появился аналог WeChat?

В китайских mega-app пользователи могут получить все необходимые им услуги в одном приложении: забронировать билет, записаться на приём к врачу, получить госуслуги, заказать такси, пообщаться с друзьями и так далее. Наверное, там можно даже машину купить. Поэтому на азиатском рынке очень высокая мобильная активность, тогда как у нас в России продолжает доминировать браузер, а не мобильные приложения.

Когда мы рассказываем азиатским клиентам о десктопе и вебе, часто сталкиваемся с возражениями. Они объясняют, что им это не нужно. Мы же рассказываем, что на российском рынке так нельзя, у нас другое покупательское поведение.

Но, как говорят, в споре рождается истина. И мы решили не изгонять WeChat из китайцев, а создать свой mega-app My OMODA со всеми диджитал-сервисами, которые нужны пользователям, объединёнными в единую экосистему. У нас единый бэкенд для мобильного приложения и для десктопа. Благодаря этому наша аудитория сможет пользоваться одними и теми же сервисами с разных устройств.