P&G экспериментирует с агентствами
depositphotos Прежние модели работы с рекламными агентствами изживают себя. Клиенты хотят большей эффективности и гибкости, что доказывает пример Johnson & Johnson. Недавно компания передала креативное обслуживание потребительских брендов специальной группе, сформированной из сотрудников нескольких рекламных холдингов: WPP, Omnicom и Interpublic Group. «Межведомственный» подход решил попробовать и крупнейший рекламодатель в мире, Procter & Gamble. Его цель — подобрать партнеров для обслуживания ведущих брендов на ключевых рынках. Так, линейку средств для ухода за тканями в Северной Америке возьмет на себя структура под управлением Publicis Groupe, пишет AdAge. По оценкам Kantar Media, в прошлом году P&G потратила на продвижение моющих средств 525 млн долларов только в США — это пятая часть общего маркетингового бюджета. Возглавит «сборное» агентство руководитель Saatchi & Saatchi New York Андреа Дикез, подтвердил бренд-директор P&G Марк Причард. Однако привлекать к работе будут специалистов не только из агентств Publicis, но и из WPP и Omnicom. Первая модель называется People First и подразумевает, что каждому бренду будет подбираться команда из лучших сотрудников разных агентств. Вторая модель под названием Fixed and Flow предполагает, что координирующее агентство выполняет большую часть креатива, но регулярно доверяет отдельные проекты сторонним подрядчикам. В рамках третьей модели P&G планирует выполнять собственными силами больше работ по планированию и закупкам. Эти модели доступны любому бренду из портфолио P&G. Они уже применяются в США и Китае такими марками, как Tide, SK-II, Downy и Gain. Tide уже опробовал People First для запуска кампании It’s a Tide Ad к последнему Super Bowl. Помимо стиральных порошков наиболее готовыми к использованию новых моделей считаются направления бытовой химии; средств для ухода за волосами; средств для ухода за полостью рта; косметики. По информации Wall Street Journal, новое агентство будет запущено в июле, его офисы разместятся в Нью-Йорке и Цинциннати. Новые подходы особенно необходимы производителям товаров повседневного спроса, поскольку digital рынок усложняется, а игроки вроде Amazon начинают диктовать свои условия. В конечном счете консолидация позволит P&G сэкономить значительные средства. Сейчас примерно половина сотрудников агентств, обслуживающих компанию, это креативщики. Остальные занимаются аккаунтами, планированием, продакшеном и закупками. P&G рассчитывает изменить пропорцию в пользу креативщиков. Что касается инхаус-задач, то компания намерена передать своим сотрудникам больше задач, связанных с планированием и закупками. Для этого P&G будет обучать специалистов и нанимать новых. Это затронет Hearts & Science (Omnicom) и Carat (Dentsu Aegis), у которых станет меньше работы.
