Лидеры мнений и «места силы»: как dentsu X и Isobar Moscow презентовали Lexus UX
Агентства dentsu X и Isobar Moscow (входят в Dentsu Aegis Network Russia) совместно с клиентом Lexus разработали и реализовали масштабную кампанию по запуску первого городского кроссовера — Lexus UX. Команда dentsu X занималась стратегическим и медийным планированием, Isobar Moscow отвечало за разработку и реализацию креативной концепции. На автосалоне в Женеве один из ведущих мировых автобрендов Lexus презентовал новую модель — компактный кроссовер Lexus UX. Его премьера стала громким и обсуждаемым событием на глобальном рынке. Бренд решил обратиться к совершенно новой для себя аудитории — поколению в промежутке между Y и Z, чье детство было аналоговым, а юность – цифровой. Андрей Коваль, Deputy Managing Director Isobar Moscow: В России премьера Lexus UX должна была стать такой же яркой и запоминающейся, как и сам автомобиль. Нам нужно было громко заявить о появлении Lexus UX и выстроить коммуникацию с новой целевой аудиторией, которая благодаря особенностям модели стала значительно моложе привычной для бренда. Также нам было необходимо рассказать философию модели и выделиться на фоне весьма активных конкурентов. Учитывая специфику аудитории, мы приняли решение выйти за рамки классических медиаканалов, чтобы установить более качественный и плотный контакт с нашими потенциальными клиентами через запуск продолжительной omni-channel кампании «Встречай рассвет в движении», состоящей из двух этапов. Первый этап включал в себя тизерную стадию с использованием лидеров мнений и вовлечением их аудитории, секретный ивент в модном московском клубе с демонстрацией Lexus UX и другие офлайн-активности. На втором этапе мы достраивали знание модели через масштабную медийную кампанию, идейно связанную с первым этапом через слоган и вижуал. Так, в рамках первого этапа три популярных инфлюенсера – Matrang, Наталья Османн, Милош Бикович — со своими подписчиками исследовали уникальные «места силы» в Москве – клуб Gazgolder, Люмьер Холл, Strelka institute, после чего пользователи путем голосования выбирали локацию для проведения финального мероприятия «Встречай рассвет в движении». В клубе Gazgolder прошла вечеринка, на которой впервые в России был презентован новый автомобиль. Благодаря многочисленным digital-активациям и нестандартному тематическому оформлению гости мероприятия активно делились контентом в соцсетях, и тысячи пользователей по всей стране могли присутствовать на вечеринке онлайн. Еще одним «местом силы» бренда стало pop-up пространство Lexus UX на катке в Парке Горького, которое посетили свыше 780 тысяч человек. Вслед за Москвой подобные локации были открыты в Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Уфе, Красноярске, Краснодаре. Еще одной яркой активностью первого этапа стала ежегодная премия Lexus Design Award Russia Top Choice, на которой ведущие российские креативные эксперты смогли познакомиться с новой моделью. В рамках кампании также было запущено Lexus UX AR-приложение, которое позволяло пользователям перенестись в салон автомобиля и детально изучить его изнутри до официального запуска в России. На втором этапе была запущена масштабная медийная поддержка. Параллельно с ТВ-размещениями были задействованы digital OOH-форматы, которые подстраивались под время суток, а также smart display-сегменты на онлайн-ресурсах по тематике технологий, бизнеса, здоровья и путешествий. Дмитрий Орченко, генеральный директор dentsu X: Запуск Lexus UX в сегменте, где бренд не был представлен ранее, стал вызовом для dentsu X. Было очевидно, что нужен нестандартный подход, в том числе в традиционных медиа. Концепция «Встречай рассвет в движении» была поддержана в OOH-форматах — креатив на них менялся в зависимости от времени суток. Об эффективности говорят цифры: общий охват — 7 млн человек, 350 тысяч посещений сайта и 22 тысячи конверсий. В дополнение к этому охват в соцсетях достиг 12 млн человек, включая более 60 тысяч лайков, 18 тысяч комментариев и 9,5 тысяч упоминаний. За все время проведения кампании брендированные pop-up инсталляции посетили порядка 2 млн человек.
