Прокатить звезд киберспорта на BMW и сорвать хайпа — как немецкий автоконцерн выстраивает партнерство с клубами
Недавно Cybersport.ru уже рассказывал об автомобильных брендах, которые входят в киберспорт. Поводом для того материала стало подписание партнерских соглашений между BMW и пятью крупными клубами по League of Legends (T1, Cloud9, Fnatic, G2 Esports и FunPlus Phoenix). За это время немецкий автоконцерн успел организовать серию турниров по гоночному симулятору, провести фановый ивент по League of Legends, получить номинацию на Esports Awards и создать киберспортивные аккаунты в социальных сетях. О том, как BMW интегрировалась в киберспорт, — в материале Cybersport.ru. Активность в социальных сетях 5 августа BMW создала в твиттере и инстаграме специализированные киберспортивные аккаунты. Бренд сразу же начал публиковать много развлекательного и медиаконтента. В отличие от многих конкурентов, BMW постаралась максимально использовать эти платформы, чтобы действительно влиться в киберспортивное комьюнити. До уровня Red Bull Gaming, которая полностью адаптировалась к культуре геймеров и может спокойно общаться с фанатами Dota 2 и CS:GO на одном языке мемов, BMW еще далеко. Однако бренд определенно стремится в этом направлении. Аккаунт BMW Esports в твиттере обменивается шутками с командами-партнерами, репостит мемы и периодически отвечает фанатам и медийным личностям из мира League of Legends. Иногда в этом еще сквозит официозный стиль, но, вероятно, бренд пытается найти баланс между собственным имиджем и особенностями киберспортивной индустрии. 1/1 Источник: @BMWEsports Кроме того, BMW довольно успешно продвигает свой лозунг — #UnitedInRivalry («единство в соперничестве»). Этот хештег активно используют как сами команды и их игроки, так и фанаты клубов. Именно с этим лозунгом BMW заходила в киберспорт, когда подписала пять конкурирующих между собой топовых команд, объединенных одним брендом. Клубы в League of Legends, даже на уровне руководства, любят трэшток в сети и взаимные безобидные пикировки. BMW смогла удачно встроить свою идею United In Rivalry в этот стиль взаимодействия организаций. Собственные турниры BMW на постоянной основе проводит онлайн-турниры BMW SIM M2 CS Racing Cup по симулятору гонок, трансляции которых ведутся на официальном канале бренда на Twitch. Однако стоит отметить, что на стриминговой платформе аккаунт BMW еще не так популярен — у него всего 3 тыс. подписчиков и пока отсутствуют записи соревнований (там можно найти только клипы с яркими моментами). У бренда также есть свой состав в этой дисциплине. Недавно BMW объявила о сотрудничестве с DTM (чемпионат Германии среди легковых автомобилей), который с 22 сентября проведет пять онлайн-гонок. В них участвуют и пилоты немецкого автоконцерна. Hm... 🤔 Looks like a BMW Motorsport SIM Racing team should be part of it. But which drivers should we choose?Wait for it... ⌛️😁#BMWSIM @DTM pic.twitter.com/7jvSMYzl4H — BMW Esports (@BMWEsports) August 28, 2020 Анонс турнира от DTM с участием команды BMW Однако BMW пробует себя не только в привычной гоночной стихии, но и в более популярных киберспортивных дисциплинах. В середине августа компания организовала шоу-турнир BMW Berlin Brawl по League of Legends. Ивент, что удивительно в текущих реалиях, прошел не в онлайне, а в формате LAN, но без зрителей. За десять дней до старта Berlin Brawl BMW провела ивент BerlinELECTRIFIED. В нем участвовали две команды: одна была составлена из музыкантов и блогеров (#BMWiConvoySound), а вторая — из представителей индустрии киберспорта (#BMWiConvoyEsports). Они устроили показательные заезды по Берлину, делая остановки, чтобы поучаствовать во всевозможных развлекательных испытаниях. В #BMWiConvoySound, к примеру, было сразу два блогера-миллионника — ESKEI83 и Sky & Tami. Общий охват аудитории у участников этой команды составил почти 3 млн пользователей в одном только Instagram. При этом каждый из инфлюенсеров провел фотосессию с BMW и поделился снимками с подписчиками. В команду BMWiConvoyEsports вошли известная участница комьюнити League of legends Лавра Вале (более 100 тыс. подписчиков), немецкий блогер Der Hardi (350 тыс. подписчиков на YouTube), СЕО Fnatic Сэм Мэтьюс (18,7 тыс. подписчиков) и основатель G2 Карлос ocelote Родригес Сантьяго (359 тыс. подписчиков в твиттере). Они еще активнее освещали это событие в социальных сетях, а потом отметились и на самом турнире. BMW удачно выбрала локацию для турнира Berlin Brawl. Компании не пришлось тратиться на логистику, чтобы доставить игроков и кастеров к месту проведения, так как все они уже находились в Берлине. Именно здесь проходил летний сплит по League of Legends. 1/2 Источник: @BMWEsports Berlin Brawl представлял собой однодневный турнир, который был организован в развлекательном игровом центре LVL — World of Gaming, находящемся почти в самом центре Берлина. Арена оборудована под киберспортивные события: в ней есть сцена, студия аналитики, кабинки для игроков и все прочие атрибуты, необходимые для соревнований. Стоимости аренды этой арены нет в открытом доступе, однако известно, что LVL — World of Gaming — партнер организации G2, активно участвовавшей как в Berlin Brawl, так и в BerlinELECTRIFIED, ряд испытаний которого также проходил на этой площадке. Освещать мероприятия, помимо Лавры Вале, BMW пригласила двух известных в комьюнити комментаторов Medic и Froskurinn — их общий медийный охват в твиттере составляет более 200 тыс. пользователей. К слову, v1lat после The International 2019 говорил, что англоязычные таланты по Dota 2 получают чуть более $6 тыс. за один матч. Учитывая схожесть масштаба дисциплин, мы можем сделать вывод, что на кастеров на Berlin Brawl компания BMW потратила не более $18 тыс. Вероятно, эта сумма была еще меньше, если брать в расчет фановый формат мероприятия. 1/1 Источник: @BMWEsports BMW не поскупилась на организацию — игроки подъезжали к арене на брендированных автомобилях, а внутри была создана полноценная сцена с кабинками. Несмотря на отсутствие болельщиков в зале, BMW все-таки смогла интегрировать аудиторию. На турнире сражались Fnatic и G2, однако в их составах произошли изменения — за каждый коллектив выступали по три фаната. Подобный формат невероятно заинтересовал болельщиков, ведь счастливчиков тоже со всеми почестями привезли на арену, представили игрокам и устроили фотосессию. Несмотря на фановый формат мероприятия, организовано оно было на манер крупных соревнований — с многочисленными интервью, аналитикой и эмоциональным комментированием. Взаимодействие с командами BMW заключила сотрудничество с пятью топовыми командами по League of Legends — T1, Cloud9, Fnatic, G2 Esports и FunPlus Phoenix. Их партнерство, в отличие от некоторых кейсов в киберспорте, не стало номинальным и не ограничилось логотипом бренда на джерси. Представители клубов охотно публикуют в социальных сетях фотографии с брендированными автомобилями BMW и часто упоминают немецкий автоконцерн. Сотрудничество клубов и бренда приглянулось даже болельщикам, которые публикуют фанатские арты на эту тему. The @FNATIC x BMW series were real bangersHere’s some fanart ;) pic.twitter.com/pN9Js2V3oq — Lysia (@lysilysia) August 29, 2020 Игроки составов Fnatic, Cloud9 и G2 по League of Legends также поучаствовали в челлендже на скорость реакции от BMW. Видео с испытанием, где игрокам нужно было вовремя кликать на экран, набрали от 60 тыс. до 400 тыс. просмотров на YouTube. Возвращаясь к турниру BMW Berlin Brawl, стоит отметить, что не только бренд вложился в это мероприятие — отработали на максимум и сами клубы. В киберспорте иногда можно заметить, что многие профессиональные игроки довольно холодно относятся к любым спонсорским активностям. Подобный турнир без призовых, соревновательной ценности, да еще и с фанатами в составе вряд ли бы вызвал энтузиазм у игроков из СНГ. Однако клубы Fnatic и G2 обстоятельно подошли к шоу-турниру. Организации создавали в рамках BMW Berlin Brawl множество разнопланового контента. Fnatic сняла 30-минутный репортаж с бэкстейджа, G2 подготовила подборку горячих хайлайтов, СЕО Cloud9, чья команда вообще не участвовала, записал юмористический прогноз на встречу. Все медиаактивности на турнире, естественно, происходили вокруг брендированных автомобилей, на фоне которых игроки активно позировали и даже не прочь были покрасоваться за рулем. Благодаря всего паре шоу-матчей BMW получила массу развлекательного контента с топовыми командами, в котором везде фигурирует бренд. К слову, турнир практически нигде не освещался, кроме социальных сетей пятерки клубов — партнеров BMW, даже найти записи матчей — нелегкая задача. Поэтому для широкой аудитории League of Legends это событие могло пройти мимо, зато точно попало в болельщиков самих клубов и наверняка прибавило лояльности бренду. 1/3 Источник: @BMWEsports Еще раз стоит отметить профессионализм самих организаций, которые смогли увлекательно подать подобный формат, а их игроки не ходили со скучающим видом, демонстрирующим, насколько им здесь всё неинтересно. Всё-таки удачная интеграция в киберспорт зависит не только от самого бренда, но и от его партнера и того, как он работает со своими юнитами. Номинация на Esports Awards В подтверждение успехов BMW в освоении индустрии киберспорта за этот год, бренд номинировали на премию Esports Awards в разделе «Коммерческое партнерство года». Конкуренцию автоконцерну там составили бренды, которые можно назвать старожилами в киберспорте, — Intel, Logitech, Red Bull и другие. Признание достижений BMW на профессиональном уровне спустя всего полгода активного участия в индустрии говорит о том, что компания выбрала правильную стратегию, а главное — дисциплину для интеграции в индустрию. 1/1 Источник:@BMWEsports BMW удачно выбрала партнеров для интеграции в киберспорт. Бренд постепенно адаптируется к специфике индустрии и пробует новые интересные форматы. К тому же BMW начала выстраивать действительно осмысленную и понятную фанатам концепцию вокруг своего лозунга United In Rivalry. Когда бренд весной объявил о сотрудничестве с пятью клубами, старший вице-президент BMW по продажам Йенс Тимер сказал, что участие в киберспорте — важный этап в истории компании, который обеспечит взаимосвязь с этим комьюнити. Похоже, что BMW сейчас находится на верном пути к своей цели.
